Cas

Ouest-France : augmenter son chiffre d’affaires grâce au Search Marketing

Ouest-France a choisi d’utiliser le Search Marketing (achat de mots clés au clic et aux enchères sur les moteurs de recherche) pour augmenter son audience et développer son chiffre d’affaires sur ses services de petites annonces locales.

Premier quotidien régional français depuis 1975, le journal est diffusé sur la Bretagne, la Basse Normandie et le Pays de la Loire. Ouest-France Multimédia développe sa présence en ligne sur l’actualité via Ouest-France.fr et son réseau local - sorties & spectacles - Maville, et sur un service de petites annonces automobiles, immobilières et emploi.

Il s’agit de la première expérience en Search Marketing du groupe. Le choix du support s’est naturellement porté sur Google, qui représente 90% du trafic moteur de recherche en France.

Objectifs

  • Atteindre 1 million de visiteurs uniques mensuels
  • Générer du trafic et du chiffre d’affaires sur les Petites Annonces Automobiles et Immobilière

Le concept

Utiliser le trafic de Google lié aux requêtes des internautes portant sur l’actualité nationale et régionale, ainsi que sur les petites annonces locales. Ainsi, Ouest-France achète des clics très qualifiés d’utilisateurs ayant tapé dans Google des requêtes comme « actualités Rennes » ou « vendre voiture Bretagne ».

Le système d’achat aux enchères permet de réduire ou d’augmenter le prix du clic de chaque mot clé de la campagne, en fonction de sa performance.

Le dispositif

Structure de la campagne

400 000 mots clés répartis entre le volet “Actualités” sur Ouest-France.fr et Maville, et le volet “Petites Annonces”.

Le dispositif éditorial

Les mots clés sont remis à jour régulièrement en fonction de plusieurs sources :

L‘actualité suivie au jour le jour
Le fil RSS « actualités Ouest-France » (les dernières minutes)
Le contenu éditorial de Ouest-France
Les dispositifs exceptionnels dédiés aux événements de l’actualité : élections présidentielles 2007, coupe du Monde de Rugby, etc.

La stratégie de ciblage

Problématique : une audience régionale et nationale
Solution recommandée : le geo-targeting

Campagne 1 : au niveau national, ciblée sur la requête des Internautes

- Insertion d’une variable géographique dans chaque mot clé acheté
- Niveau régional : Bretagne / Basse Normandie / Pays de la Loire
- Niveau local : Nantes / Rennes / Brest / Le Mans, etc.

Campagne 2 : au niveau régional, ciblée géographiquement sur l’adresse IP de l’Internaute

- Google identifie l’adresse IP attribuée par le fournisseur d’accès
- Achat de mot clés génériques sans précision du lieu géographique

Mesurer la fidélisation de l’audience acquise sur Google

Mesurer les ventes réalisées par le service de Petites Annonces

Tracking des inscriptions aux newsletters éditées « Actualités »

1. Choix d’un critère de fidélisation de l’Internaute : l’inscription à la newsletter
2. Insertion d’un code de tracking sur la page de confirmation d’inscription à la newsletter

Tracking des ventes réalisées sur les « Petites Annonces »

1. Audit du processus de saisie d’une petite annonce
2. Mesure du nombre de prospects en amont du paiement

La stratégie d’enchères

Le lancement correspond à une phase d’investissement, et impose de démarrer volontairement sur un CPC élevé sur tous les mots clés. L’objectif est de constituer un bon historique sur l’AdServer de Google. En effet, avoir un bon historique permet une meilleure position à moindre coût sur toute la suite de la campagne.

Puis la phase de post-lancement est mise en place (N+1 mois), c’est-à-dire la phase de R.O.I.
Lors de cette étape il s’agit de diminuer les CPC.

L’analyse des données

- Volume de clics par mot clé et par position
- Nombre de pages vues par visite sur ouest-france.fr
- Calcul du R.O.I. (par groupe, par keyword)
- Définition d’un CPA cible (coût par acquisition)

Résultats

Synthèse du dispositif « Actualités »

Entre janvier et avril 2007, le site Ouest-France.fr a connu une progression de 44% du nombre de ses visiteurs uniques.
Entre février et avril 2007, le réseau Maville.com a connu une progression de 15% du nombre de ses visiteurs uniques. Source Xiti - OFM

Synthèse du dispositif « Petites Annonces Automobiles »

Sur Ouestfrance-Auto.com :
- Achat de 58 000 clics
- 445 ventes générées pour un CA de 10 279,50 €.

Synthèse du dispositif de petites annonces gratuites sur Maville.com

Avril 2007 - Dispositif opérationnel sur les villes de Nantes et Rennes : 244 dépôts d’annonces.
Devant le succès de la stratégie d’acquisition d’audience sur les sites de Petites Annonces, Ouest-France a décidé de décliner le dispositif actuel sur les Petites Annonces Emploi du site, et de lancer l’opération d’annonces gratuites sur de nouvelles villes.

Merci à

OUEST-FRANCE MULTIMEDIA

Jean-Louis François
Directeur marketing online

Stéphane Minard
Responsable marketing audience

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