Le search marketing mobile

Paru dans Le petit livre rouge du marketing interactif, dir. Leila CHAIBI, pp. 175-176, Version 4, Enlenbi Editeur, Paris, 2007.

« Avec 3 milliards de téléphones mobiles en usage aujourd’hui dans le monde, la société d’étude américaine Informa prévoit que le marché publicitaire mobile va générer 11 milliards de dollars de revenus en 2011.

La recherche sur le mobile constitue le terrain de développement naturel des moteurs de recherche web.

Leurs services s’appellent Google mobile Ad, Yahoo! One search ou Microsoft Live Search. Leur objectif prioritaire : intégrer leur service de recherche chez les opérateurs telecom mobiles.
Car avant que le taux d’équipement en terminaux de nouvelle génération et que le haut débit ne permettent d’afficher de la publicité en image ou en vidéo, les annonces publicitaires sous forme de textes cliquables sont déjà omniprésentes. Ces liens textes, sur le modèle des liens sponsorisés de Google sur le web, pointent vers le site wap d’un annonceur ou composent directement son numéro de téléphone.

Aux Etats-Unis, Google a lancé son modèle de recherche sur la base d’un service fonctionnant par SMS de manière à toucher 100% du parc d’abonnés mobiles. Par exemple, envoyez « pizza » à GOOGLE et vous recevrez les numéros des livreurs et des restaurants à proximité. Ainsi, le moteur s’affranchit des contraintes liées aux taux d’équipement en terminaux nouvelle génération.

En septembre 2007, Google a ouvert sa plate-forme de liens sponsorisés Ad Words sur les réseaux d’opérateurs mobiles en Allemagne (T-mobile, Vodafone, E-plus, O²), en Angleterre (T-mobile, Nextel) et aux US (Cingular, Sprint, Veriezon). De son côté, Yahoo! travaille depuis 2005 avec le fabriquant Nokia et affiche son service de recherche sur des opérateurs mobiles au Japon et en Angleterre. Enfin, Microsoft a signé un accord avec Nokia pour proposer son service Live Search Platform sur les nouvelles générations de terminaux.

En France, Google beta teste son offre mobile depuis novembre 2006 et les 3 opérateurs (Orange, Bouygues Telecom, SFR) commercialisent déjà leur espaces publicitaires sur le modèle des moteurs de recherche : achat de liens textes en réponse aux requêtes des mobinautes.

Deux particularités fondamentales différencient la recherche web de la recherche mobile : la taille de l’écran et le contexte de la recherche. La longueur des textes publicitaires doit être réduite proportionnellement pour être lisible sur un petit écran. Par exemple, sur Google Mobile Ads, le nombre de caractères d’une publicité ne peut excéder 20. Ce qui laisse peu de place à la créativité. Par ailleurs, les annonceurs doivent redévelopper les pages de leur site pour les adapter aux nouvelles contraintes.

La deuxième différence fondamentale entre la recherche web et mobile est liée au contexte de la recherche. On utilise la recherche mobile lorsqu’on est en déplacement. Les recherches sont alors liées à des besoins spécifiques très pratiques : un plan de ville, un itinéraire, l’adresse d’un restaurant, la liste des hôtels situés près d’un endroit où l’on se trouve… La recherche mobile est donc par essence locale.

Typologie des recherches et contraintes techniques impactent l’économie du search marketing mobile. Le nombre de réponses - organiques ou payantes - étant réduit, les stratégies d’enchères des annonceurs doivent être revues. En effet, les positions moyennes qui génèrent de bons ROI n’existent plus. Il faut se battre pour prendre la première ou la deuxième position. Le coût au clic devrait donc monter rapidement.

La recherche de services locaux (réservation de restaurant, livraison de fleurs, etc.) va permettre l’essor d’un nouveau modèle de facturation des annonceurs, déjà en test sur le web : le pay per call. L’annonceur est facturé lorsqu’un utilisateur l’appelle à partir d’un lien publicitaire.

Un modèle publicitaire à la performance qui favorisera l’arrivée des petites entreprises de commerce et de proximité sur les media numériques. »

Alexandre GARNIER,
En collaboration avec Gallery-AFMM

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