Le search marketing web

Paru dans Le petit livre rouge du marketing interactif, dir. Leila CHAIBI, pp. 137-140, Version 4, Enlenbi Editeur, Paris, 2007.

« La publicité sur les moteurs de recherche représente 40% des investissements online en 2006. Selon Morgan Stanley, le search marketing devrait atteindre 50% de part de marché en 2011, tandis que les autres canaux de diffusion online, comme l’e-mailing ou l’affichage s’essoufflent.

Comment expliquer un tel succès ?

a. Des consommateurs en situation de recherche active

Selon une étude Doubleclik, 41% des consommateurs américains ont utilisé un moteur de recherche avant de faire un achat. Le search marketing est le seul canal marketing qui permet de répondre à une demande formulée par un consommateur. Peu importe son profil, son comportement, sa tranche d’âge ou son lieu de vie : « Canon Ixus » sur Google est un prospect hautement qualifié pour les distributeurs de ce produit.

C’est en cela que le Search se distingue de tous les autres canaux marketing off et online.
Spot TV, page de pub dans la presse, ou opération d’e-mailing : les annonceurs cherchent à toucher leur cible en communicant sur des audiences qualifiées.

La révolution du search marketing, c’est le renversement de cette relation offre/demande.
Un canal marketing inédit où la demande s’exprime en temps réel.

b. Un taux de couverture de 100%

Une campagne de search marketing ne se limite pas à un ou deux moteurs de recherche.
Les plus gros portails du marché affichent les résultats de recherche de Google ou de Yahoo!

Ainsi, AOL ou Club Internet font partie du réseau Google tandis qu’Altavista ou Europe 1 sont partenaires de Yahoo! Au total, une campagne publicitaire menée sur Google et Yahoo! est automatiquement relayée par plus de 40 portails en France. Il faut également ajouter les moteurs de comparaison de prix, comme Kelkoo, Leguide ou Shopping.

Le Search assure ainsi un taux de couverture proche de 100%.

c. Des résultats mesurables

Les technologies de tracking et de mesure d’audience permettent d’enregistrer chaque action générée sur le site d’un annonceur à partir d’un clic en provenance d’un moteur. Les actions post clic les plus courantes sont un achat, un formulaire rempli ou l’enregistrement d’une adresse email.

On attribue une valeur à chaque action. Puis on lie cette action au mot clé initialement tapé par l’internaute, à l’annonce qui a généré le clic, à la position de l’annonce dans la page (8 positions sur la page Google) et bien sûr au coût du clic.

Il est alors possible de mesurer le retour sur investissement généré par chaque mot clé chez l’annonceur.

d. Un mode d’achat dynamique, basé sur la performance

Sur les moteurs, l’annonceur achète une position dans la page de résultats de recherche, en réponse à une liste de mots clés ciblés prédéterminés. Seuls les clics sur son annonce lui sont facturés. C’est l’annonceur qui choisit le prix qu’il est prêt à payer pour chaque clic.

Les campagnes sont alors optimisées en augmentant ou en baissant le coût au clic de chaque mot clé en fonction de sa performance (ROI).

Les annonceurs enchérissent en temps réel, les positions d’annonces évoluent en permanence : le search marketing fonctionne sur le modèle d’une salle de marché publicitaire.

e. Des réponses pertinentes et des leads qualifiés

Pour autant, la gestion des campagnes de Search se révèle de plus en plus complexe. D’abord parce que le nombre de supports augmente : Google, Yahoo!, Miva, MSN, les moteurs de comparaison de prix comme Kelkoo, Shopping ou Leguide et l’arrivée sur le marché des moteurs thématiques.

Mais surtout parce que les moteurs ont intégré de nouveaux paramètres dans la gestion de leurs systèmes d’enchères : la position d’une publicité dans les moteurs n’est plus seulement liée à l’enchère fixée par l’annonceur, mais aussi au taux de clic sur son annonce et plus récemment au contenu éditorial de la page du site vers laquelle pointe une campagne.

C’est ce dernier dispositif qui a été lancé par Google et Yahoo! en 2006. Quality Score ou Quality Index, l’objectif est le même : améliorer la pertinence des offres proposées aux internautes. Les spiders des moteurs lisent les contenus des pages vers lesquelles pointent les campagnes et leur attribuent une note, en fonction de la pertinence de leur contenu, par rapport au mot clé tapé par l’internaute et au texte de l’annonce publicitaire.

Un bon Quality Score entraîne une baisse du coût au clic et peut donc se traduire par une meilleure position dans les résultats de recherche.

Les deux points clés du modèle du search marketing sont donc la pertinence des réponses pour l’utilisateur et des clics toujours mieux qualifiés pour l’annonceur.

f. Les moteurs verticaux

Pour répondre à cette double problématique, de nouveaux moteurs de recherche font leur apparition sur le marché : les moteurs verticaux (ou thématiques).

Le raisonnement est le suivant : les moteurs généralistes (ou horizontaux) ne peuvent pas connaître le contexte de votre recherche. Par exemple, pour une requête comme « diabète », Google ne sait pas si vous êtes un malade à la recherche de retours d’expérience d’autres diabétiques, ou un médecin à la recherche d’informations sur le dernier traitement testé aux US.

Un moteur de recherche vertical permet de prévoir tous les contextes de recherche possibles dans un domaine pour apporter la bonne réponse à la bonne personne sur une même requête.

Pour affiner encore la pertinence des réponses, les moteurs verticaux ajoutent également un contrôle humain dans le choix des sites référencés.

Les moteurs verticaux devraient apporter de meilleurs taux de conversion aux annonceurs, dans la mesure où les internautes qui les utilisent sont déjà implicitement qualifiés.

Ce marché estimé à 1 milliard d’euros aux US en 2009 constitue la prochaine étape dans le développement du search marketing. D’autres projets de moteurs suivent, comme la recherche en langage naturel (Hakia ou Powerset), ou de nouvelles formes de ranking liées par exemple à la mise en commun des bookmarks utilisateurs (del.icio.us). Ils présagent un très bel avenir au search marketing sur le web et sur le mobile. »

Alexandre Garnier

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